教育行銷與教育公共關係的整合實踐：環境變遷下的學校新責任

教育行銷與教育公共關係的整合實踐：環境變遷下的學校新責任
一、前言
在全球化、少子化與教育競爭日益激烈的背景下，學校不再只是單純傳授知識的場所，更是一個需要積極溝通、回應社會期待的公共組織。教育行銷與教育公共關係的概念逐漸被重視，特別是在教育外部與內部環境快速變化的當下，學校若無法有效傳達理念、建立信任關係與創造價值，將難以贏得家長、學生與社會大眾的支持。

二、教育行銷的基本觀念
行銷（Marketing）過去主要應用於企業領域，強調顧客需求導向與價值創造。然而，當行銷觀念引進教育領域後，需根據學校特性加以調整。學校的「顧客」不僅是學生，也包括家長、社區、教育主管機關及媒體等多元利害關係人。

Kotler 等學者指出，教育行銷是指學校運用行銷工具與理念，透過策略規劃、溝通與價值創造，以提升學校形象、吸引優質學生並促進社會支持的一種管理方式。簡單來說，就是讓學校更懂得「如何被理解、被看見與被信任」。

三、教育公共關係的角色與功能 教育公共關係強調的是學校與外界之間的雙向溝通與互動。它不僅是形象宣傳，更重要的是建立信任與合作關係。公共關係注重的是「長期關係經營」，與傳統的行銷（短期推廣）形成互補。

📘一個好的教育公共關係策略，應當包括：
1.主動與媒體、社區、家長建立溝通管道。
2.有效管理學校危機，減少負面消息衝擊。
3.強化學校內部教師與行政人員的參與感與向心力。
4.善用新媒體（如學校網站、社群平台）來建立開放、透明的校園形象。

四、整合行銷與公共關係的策略實務
1. 以學生與社區為核心的內外部溝通
學校必須意識到：教育不是單向的施予，而是雙向的互動。除了提供優質的課程與教學外，更要設法讓學生與家長感受到「被傾聽與被尊重」。例如：
🔹定期舉辦社區說明會或開放校園日，讓家長與社區人士了解學校發展方向。
🔹組織家長志工隊伍參與校務，增加參與感。
🔹學校網站應設有「意見回饋專區」，以蒐集利害關係人的聲音。

2. 運用 7P 行銷組合策略
Booms & Bitner 擴充了傳統 McCarthy 的 4P（產品、價格、通路、推廣），提出 7P 模式，更貼近服務導向的教育場域：
(1)Program（方案）：設計符合學生需求的課程，如STEAM、雙語教學、生活教育等。
(2)Product（產品）：學校的整體形象與教育品質。
(3)People（人員）：師資、行政人員的專業與態度。
(4)Promotion（推廣）：包含網站、社群平台、簡訊與家長會等多管道溝通。
(5)Appearance（環境）：校園整潔、安全與美感設計。
(6)Place（場域）：學校地點便利性與社區關聯性。
(7)Price（價格）：雖然學校非營利，但家長仍會評估其時間、交通、制服、雜費等隱性成本。

3. 推動全員行銷與社會行銷理念
教育行銷不該只是校長或行銷單位的責任，而應是全體教職員的共識與行動。每一位教師的態度、行政人員的應對、甚至門衛的服務品質，都是行銷的一部分。

📘同時，也應推動「社會行銷」理念，例如：
🔸推動永續發展教育、品格教育、公益活動，將正面價值觀傳遞給學生與社區。
🔸透過學生參與服務學習，讓學校的社會貢獻形象更具體。

五、學校轉型為學習型與服務型組織
現代學校應朝向「學習型組織」與「服務型組織」轉型：
1.學習型：學校成員需持續進修與知識更新，強化解決問題與組織學習能力。
2.服務型：強調內部「顧客」滿意（如教職員工），再推及對外顧客服務（如家長、學生與社區），從而形塑積極正向的校園文化。

這樣的轉型不僅能強化學校競爭力，也讓學校在面對挑戰時，更具回應能力與創新彈性。

六、建議
教育行銷與教育公共關係的整合運用，是現代學校不可或缺的發展策略。唯有透過策略性規劃與具體行動，才能建立家長與社會對學校的信任，吸引優質學生，並提升整體教育品質。

📘建議如下：
1.各級學校應設專責單位或職員負責行銷與公關規劃，並接受專業培訓。
2.建立學校行銷與公共關係的評估指標，如滿意度調查、網站流量、媒體報導等。
3.鼓勵學校與地方社區建立長期合作關係，共創雙贏。
4.加強教師與行政人員的溝通與合作，內部一致是成功行銷的關鍵。
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By 國考小幫手Youtube頻道